团购建议_百度文库
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时间:1970-01-01 08:00来源:未知 作者:admin 点击:

  新年伊始,南方等多个省份下起了自 2008 年以来的又一次特大暴雪,网友惊呼:“十年的约定” 到了。与其同时,各个白酒企业线上线下的竞争也进入生死存亡的肉搏阶段,商超、酒店、专卖店、 批发市场、网上商城,为了各自的利益,在商海战场上各自亮剑。 团购是众多白酒企业年度业绩贡献的重头戏, 有经验数值显示, 越是整体规模较小的白酒企业, 其团购订单在年度业绩中的占比额越高。 笔者曾经接触过这样的白酒企业, 其全年度总体的业绩支撑, 主要来源于企业两节特别是春节期间的团购订单,可谓“有团购者得天下,无团购者失天下”。那么, 团购是什么?什么样的业务可以称之为团购业务?既然团购业务如此重要, 白酒企业目前的团购业务存 在哪些问题?团购业务应该如何开展? 团购分类及存在问题 团购,顾名思义,团体购物,是指一群消费者(个人或组织)积聚在一起,以更优惠的价格或条件 购买商家某一类或某个商品的购买方式。这种购买方式,因为是一次性大宗订单,可以快速提升企业 销量,解决企业的现金流或缓解企业的经营压力,企业一般会以最优惠的条件或价格让利于团购人或 组织。从实际表现来看,目前企业的团购业务普遍存在以下问题: 一, 团购与传统渠道分抢蛋糕。 在市场规模相对稳定, 企业产品在当地的市场份额相对稳定的前提下, 企业的团购销量上去了, 零售销量便下来了。今天的白酒零售终端,特别是那些名烟名酒店或具有类名烟名酒店性质的终端, 其很大一块的销量也来源于各自关系网络中的团购订单。 因此, 当企业在相对稳定的区域市场运作时, 大量的团购订单必然减少传统零售终端的生意, 这种问题在企业团购的产品与线下渠道的主销产品是 同一款或几款产品时尤为明显。 二, 企业全员团购。 全员团购的企业,多半是企业在传统零售市场干不过竞争对手的企业。因为在渠道市场上的弱 势,逼迫企业向消费者直接下手,并美其名曰缩减渠道层级,减少不必要的成本。全员团购的危害在 于企业经营重心发生偏移,使白酒企业最终沦为类直销型企业。另外,完全放开团购市场的企业,其 产品的品牌力被严重透支,成为低质低价品牌的代表。 三, 企业全产品线团购。 全产品线团购的企业,所有产品均可参与团购,企业没有市场主销产品,或市场主销产品因团 购业务的开展而导致窜货横行,价盘混乱,最终被消费者抛弃。 四, 缺乏团购系统规划。 普遍存在的问题是: 1)对团购业务的系统认知与方向性定位不足;2)企业无独立团购部门和人员, 或,虽有独立团购部门和人员,但无系统团购操作方式与办法;3)企业无独立团购产品或政策,或,虽 有独立团购产品或政策, 但政策无法落地执行, 对团购产品的市场管控不力;4)团购沦为企业领导人的 个人团购,管婆特马彩图,与企业他人无关,与经销商或其他合作伙伴无关。 定位清晰、模式设计,让团购因子疯狂生长 那么,白酒企业的团购业务该如何定位,又该如何开展与管控? 团购业务该如何定位?团购业务的定位从属于整个行业经营属性、行业模式与企业自身的定位, 就白酒行业而言,其行业整体业绩贡献,除了一线茅五洋外,仍然主要来源于普通中国百姓的日常消 费,两节的走亲访友,家人相聚,婚丧嫁娶等。政商务接待、单位节日福利等大宗订单消费,其占比 不超过 30%,且面对当前的政治环境与商业生态,政务消费大量萎缩,商务消费整体疲软,因而, 对于大多数白酒企业而言,团购业务只可能是企业的一只手或一条脚,不可能完全取代传统渠道的地 位而成为企业唯一的营业单元。终端市场与消费者团购应同等对待而不可偏颇。 一, 定位清晰,明确企业团购目标与方向。 首先,企业应清晰自身的战略定位与市场方向。对于一家刚刚起步的微小型企业而言,通过团 购打开市场的缺口,再通过建立线下经销网络获取零售市场销量,不失为一个不错的办法。而对于一 家有着一定影响力的白酒企业而言,团购的功能与作用都将不同,团购可以为其新推广产品培养原点 消费人群,也可以为其多年畅销的产品稳定最核心的消费人群,还可以为已经落没的廋狗型产品攫取 最后的剩余价值。企业自身的体量不同,战略方向与目标不同,将直接影响企业团购的目标与方向。 其次,无论企业处于何种战略阶段,面对巨大的两节消费市场,企业都应该重视其团购业务, 并利用其自身优势,发挥团购在品牌宣传、产品口碑、业绩提升等多方面的积极作用。 再次, 企业在准备开展团购业务时, 应首先想清楚以下几点: 是想利用未来和现时的团购业务, 推广企业的新品,还是售卖现有的畅销品,或企业的滞销品?是想通过团购开拓新的市场,还是维持 现有的市场?是想通过团购提升企业的销售业绩(业绩、 利润率指向), 还是想通过团购所辐射的人群, 扩大企业的品牌知晓度或忠诚度(品牌目标指向)? 二, 模式设计,让团购因子疯狂生长。 第一,团购渠道同样需要像传统经销渠道一样的操作模式。 就快消品行业而言, 有娃哈哈的联销体模式、 宝洁的厂商协同模式、 可口可乐的直销渠道模式、 笔者曾经服务项目山东康王酒业的精细化操作模式等。团购作为企业重要的业务单元之一,企业也应 为其构建适应企业发展现状或未来战略指向的营销模式。众所周知,洋河、泸州等酒类标杆企业,在 操作一个市场时,通常选择当地最有实力的经销商来运作团购市场,企业与经销商共投资源、共享收 益,而很多中小型白酒企业,其主体的团购订单,仍然来源于企业董事长、总经理等企业高层或领导 班子的私人社会关系,其产生的收益差距可想而知。 第二,企业该如何设定团购模式,以及怎样的团购模式。 客观而言,适合的才是最好的。企业要学习其他行业、本行业优秀企业的成功经验,但更要结 合企业自身情况,尝试创新,不走寻常路。企业在设定团购模式时,应结合企业所处市场环境、现有 市场地位、竞争品牌团购现状、企业团购资源投入预算、企业团购目标等多种因素,综合考虑。 笔者有如下建议: 1) 对于 10 亿级以上规模的企业而言,因为面对的是全国或多少省份的团购市场,中央集权式 的团购操作很难适应瞬息万变的市场环境,企业下达团购目标与下放团购资源,由各区域市场利用各 自区域的强势渠道强力推进,企业只需把控好目标的过程管理与资源的投放节奏,我们可称这种团购 模式为“地方分权式”团购; 2) 对于 1 亿级以上规模的省级品牌而言,因资源与市场都相对有限,聚焦核心市场与核心区域 开展团购业务,将团购资源相对集中,并将企业资源与可利用经销商资源进行有效结合,将利于企业 团购业务的开展,我们把这种经销商与企业结为类似联营体的模式,可称为“中央地方联合式”团购; 3) 对于 1 亿级以下的微小型白酒企业而言,因大多市场都在企业所在地的本土市场,企业并无 多少团购资源可以投入,建议以企业为主导,利用企业在当地的政府或商业关系,结合企业团购人员 的高拜访与客情建设,经销商协同厂方完成团购订单,共享团购收益,我们把这种模式称之为“中央 集权式”团购; 第三,以上是根据企业规模、市场对企业团购作出的简单归类。在实际运 营过程中,企业仍要结合自身团购定位与方向,寻求适合自己的一套体系。同时,任何体系的 运作,都有其优劣两面,企业也应将自身体系优势的一面发挥至极致,规避体系不足的一面。 三, 专人专事,建设独立的团购生态系统。 首先,无论企业采用何种团购模式,团购都应该作为一个企业独立的部门,或由单独的人员, 独立来运作。团购不应该简单沦为企业领导人或核心客户的私人社交圈,而应将团购订单与资源纳入 到整个企业的团购生态系统内来。团购资源应该是开放透明公开的,而不应该是保守隐蔽私下的。 其次, 团购的整个生态系统包含团购组织及成员、 团购制度、 团购产品与政策、团购货流管控、 团购市场实施细则等一整套运作体系。而要建立这样的体系,也并非一朝一夕之功,并非仅一人之力 可为之,这才要安排专人专事来做。譬如召开一场高逼格的团购品鉴会,从会议的准备阶段到具体实 施到后续追踪,这是企业一两个人无法办成的事。 四, 团购产品,不要总是让人说你是擦边球。 前文提到,企业运作团购产品,总是在畅销产品、推广新品和滞销品之间徘徊不定。企业自有 难言之隐,畅销产品好卖,但价格透明,空间小,让利则传统渠道不愿意,不让则团购订单容易花落 他家。新品与滞销品消费者接受度不高,空间有了,订单销量又下来了。因而,很多企业便在畅销品 上做文章,在外箱或外盒上面打上某某企业“专供”或“特供”,后来“专供”、“特供”不给用了,就在包装 上打上“定制”,再后来外箱或外盒也变换一下身样,要么不要,要么用个完全不一样的瓶子装起来。 但是问题又来了, 完全不一样的包装, 一样的母子或主副品牌名称, 让消费者认为是“驴头不对马嘴”, 根本无法产生品牌联想和关联。 笔者建议:企业不应将所有的产品都纳入团购体系,而应针对不同人群,选择为数不多的几款产 品,针对性的开展团购。企业要么开发单独的团购专属产品,大流通市场不走货;要么通过团购渠道, 对企业即将推广的核心产品进行试水性销售,反馈产品上市信息。不建议企业将最热销的产品放到团 购渠道进行售卖,即使在团购渠道进行销售,也要严格控制畅销产品团购渠道的销售数量、区域、范 围、政策、促销力度等。 团购产品的开发同样需要纳入到企业的重要事项上来,不能认为是少数人群的消费与购买,就 可以轻描淡写。如果是企业未来主推新品,更要做好目标消费人群和潜在消费人群的前期市场调研, 以及产品上市后的消费者信息反馈工作。只有真正把团购产品当成企业同等重要的战略产品,才会让 真正喜爱白酒或需要白酒的人产生深刻的品牌记忆。 五, 人员激励,让团购成员幸福满满。 首先,开码结果查询开奖,企业成立团购部门,招聘优秀团购人员,建立团购队伍与团购制度,从形式上完善了团 购的组织架构。但是因为团购工作的高难度和高压力,企业如果没有一个较好的薪酬福利激励体系, 将很难稳定团购成员。 其次,因为团购订单的社会属性,团购的成交与传统大流通零售市场成交的显著不同是:团购 订单需要更长久的客情基础与人脉建设。团购既强调刷品牌、刷产品、刷实惠,同时,也强调“刷脸”, 因而, 优秀团购成员的稳定将关系到企业团购订单量的稳定。 另外, 对于大型白酒企业而言, 讲逼格、 高大上的品鉴会、 团拜会、 社群组织、 公益活动, 也并非每天按线路拜访终端的普通业代可以胜任的, 优秀团购成员的个人能力与价值的价格体现就显得尤为重要了。 再次,如何激励员工?各个白酒企业可谓“八仙过海,各显神通”,从六险二金,高底薪高提成, 到福利买房, 股权激励, 不管哪种招数, 只有员工满意, 老板才可以真正收益。 重视团购员工的付出, 老板、企业高层不要与员工逐利,放开团购权限与空间,员工才会以更满意的成绩回报企业。 六, 团购管控,与市场产品相德益彰。 第一,不管企业愿不愿意承认,大量的团购订单都将冲击传统线下零售网点的销量,这是不辩 的事实。即使推广新品,或销售滞销品,也会因为一定时空内消费蛋糕的局限,而影响其传统市场的 销量。 第二,无论是各个企业共同努力做大蛋糕或在原有的蛋糕中你争我抢,企业对团购渠道的产品 都应该加以管控,以防止大量的团购产品低价流入零售市场,从而冲击和摧毁各级渠道商的信心。 第三,团购产品的管控主要来自于以下几个方面:1) 团购产品底价出货的管控,应将团购产品 的价格、数量控制在一定的合理空间,防止任一环节低价倾销;2) 团购产品应实现物流的可追溯性, 现有的物流码技术层面完全可以解决;3)应建立团购产品的市场追责制度, 发现违规的操作可以有规可 依,执规必严。 00000000 白酒团购有什么特点呢?我们如何做好团购客户关系?怎样才能把握团购呢? 我 们招待客人去酒店,你会从酒店买酒的几率有多少?我相信很多人会说很少,那我们喝 的白酒从哪里来?一是自己带酒,而是出去到其他烟酒店购买。自带酒水成为了一种消 费习惯。 过节企业发福利, 政府事业单位招待用酒, 大企业接待客户等等用的都是中高端白 酒,他们很少用一次买一次,而是团购。 白酒团购会成为众多白酒企业的一个重要销售渠道, 它是利润的源泉, 他是中高端 白酒的销售通路,做好团购,非常重要了。 白酒团购有什么特点呢? 团购消费资源具有稀缺性、专有性、隐蔽性,它依赖的是人脉资源、关系资源、权 力资源和信息资源。这些资源需要长期的累积,而每个人在这方面的资源都是有限的, 一般不容易找到拥有较多团购资源的人。 因此企业要做团购工作必须去寻找拥有人脉资 源、关系资源、权力资源和信息资源的人,把分散的资源集中起来,为自己所用。 符 合白酒团购的消费者: 通常高福利重点客户有以下四类: (一)政府、学校、军队等事业单位; (二)矿山、油田等高福利单位; (三)银行、电信、交通、电力等全国性大型企业; (四)地方性龙头企业。 (五) 社群团购-MBA 学术、高端车友会、联谊之内 团购营销主要目的是通过开发团购业务,影响政务、商务、社会白领等高消费群体 消费,带动环政府消费圈。 “攻克”具有“号召性”的团购单位:也称为意见领袖: ① 政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义; ② ②建委、工商、税务对企业单位很有带动意义; ③公安、卫生部门结交广泛; ④人大、政协比较容易突破。 上述部门,本身用酒并不重要,但它能介绍许多关系。因此,这些部门的领导或者 负责人则是团购的主要公关目标。 寻找具有社会资源的“官商”作为团购组织人员或分销商: 公关团购靠的是人脉, 而人脉不是短时期能够建立起来的, 找到社会资源丰富的经 销商,其人脉是任何投入都无法取代的。启动社会资源型客户是作为团购策略的第一要 务。商家利用“官商”的社会网络进行团购营销将会达到事半功倍的效果。 其次是我 们如何做好团购客户关系: 方法一:借助组织的力量做团购。 团购操作与单位的主管部门、同乡会、商会或协会等组织联手,有时候打开了主管 部门这一把钥匙,旗下所有的单位的大门就都打开了。借助主管部门的力量,开展合适 的公关活动,团购路上会轻松攻城拔寨。 方法二:把产品当客户促销赠品。 团购一般是用来给本单位的职工发福利, 如果把团购拓展到企业促销品上会取得意 想不到的业绩。 方法三:把产品当成客户的慰问品。 方法四:用网络足不出户做团购。 随着互联网络的发展, 网络团购这种交易方式会呈逐年上升趋势。 制造商或者经销 商可以通过邮件群发、当地热门论坛发帖、企业网站留言、MSN 公告、专业团购网站发 布信息等方式,轻松地把企业的团购信息发布出去。 方法五:协助超市做大团购。 因为超市的团购公开透明、 价格不高而且能够开具正式发票, 因此这几年从超市集 团采购成为许多单位的选择。 超市一般在节日期间都设立专门的团购热线和团购接待台。 因为超市商品琳琅满目,团购客户选择商品如同“选美”,企业被团购客户选中的几率 非常低。 维护拓展团购对象的方法 团购客户是企业的稀缺资源,对于团购客户的维护,是企业保守固有阵地,开拓新 领地的一个重要环节。 1. “一桌式”品鉴会 适合中国人际交往的基本规律, 是结交新客户和维系老客户的重要方法。 以往的品 鉴会形式是为品鉴会而品鉴会,采用专家“自拉自唱”的办法,注定收效甚微。在“时 间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下,我们和团购客户都没有时间耗 费在大型品鉴会上。 在现实中, 真正具有广泛推广意义的是 “一桌式” 品鉴会。 这种 “意 见领袖”的小群体聚会互动的深度更强,频率更高,效果更为理想。 2. 赠送免费品尝领酒卡 在团购中免费送酒成为必然,但直接送酒“不合时宜”,印制免费品尝领酒卡,指 定某些名烟酒店为领取点, 则方便赠送。 赠送免费品尝酒卡一方面可以培养 “意见领袖” 的消费习惯, 另一方面 “意见领袖” 带着洋河酒出入各种消费场所, 从而产生带动效应。 因此,赠酒是公关团购工作开展的必不可少的“道具”。 3. 赞助兴趣群体 目标客户群除了具有工作上的关系网络之外,还会存在趣缘网络。例如,某领导有 下象棋的兴趣、 打篮球的兴趣等, 而这样群体性活动必然会有一个趣缘网络存在。 因此, 针对这部分群体,商家可以开展组织一些兴趣比赛活动。这一方面满足了客户的兴趣需 求,另一方面也会开发出新客户,拓展新领地。 4. 建立客户动态分类,发展会员制 建立客户档案, 包括客户的消费特点、 个性爱好等各个方便, 便于对客户进行分类, 分析客户的需求规律,有针对性的提出解决方案。同时发展会员制可以以积分的方式, 吸引客户加入。会员积分可以定期兑换礼品或白酒,从细微处抓住客户心理,培养客户 的对品牌的消费习惯。 5. 短信问候,定期拜访 “意见领袖”一般工作比较繁忙,而短信问候是短信问候则拉近与顾客的距离,培 养客户的感情。定期拜访主要是了解顾客的需求变化,对商家的意见和态度,以便商家 即使有效的解决当前存在的问题。 当然, 定期拜访的一方面需要赠送小礼品, 如充值卡、 购物券等,另一方面也要把新品信息及时赠送顾客,以便更快启动市场。 总之,团购营销需要建立专业的营销团队,整合所有可用资源,达到获取客户的目 的。团购是一种模式的运作,需要多方的协调和配合,需要一环扣一环的步步为营才能 胜利。而且,团购营销更注重客户沟通,客情维护,需要在细节处多做文章,以实现商 家在激烈竞争环境下的突围。 6.赞助高端 MBA 学生联谊会: 这类人群都是企业高管和政府官员, 他们在这样的组织中就是为了结交人脉, 建立 商业关系的,善于利用这个群体,也是白酒团购的一个重要渠道。 体验店均采取体验营销模式。 体验营销的概念: 1。体验产品;消费者在专门的有形体验店中免费体验产品,通过感觉体验来感知产品的真实性 和价值,从而对产品的品质和价值建立起因亲身体验产生的信赖。 2。服务顾客;消费者在体验产品的过程中享受企业专业化、标准化和人性化的服务,这种服务 贯穿于整个营销流程。消费者通过情感、思考和行动来感知产品的无形价值和企业使命,建立起对企 业的诚信和品牌的信赖。 3。创造需求;消费者在体验产品和接受服务的过程中,企业发现他们对产品的潜在需求,最后 使其由潜在需求变为显性需求。实际上,这是一个创造新市场的过程。 4。提升权益;消费者参与和分享体验营销真正获得利益,它不仅包括价廉物美的产品,还包括 参与营销推广的事业机会,享受全程服务,实现消费投资的理想,甚至包括获得全面的学习和提升、 永久享受产品的优惠等等。” 形象店选择:1、理念一致 2、市场分析、市场调查、市场定位(产品) 3、商圈选择、地址选择

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